一、初創(chuàng)品牌易犯的幾個(gè)錯(cuò)誤
1、初創(chuàng)公司市場(chǎng)和初創(chuàng)公司品牌的混淆
過(guò)去10 年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不依賴于品牌。過(guò)去走的是薄利多銷(xiāo)的路子。中國(guó)人口基數(shù)太大，當(dāng)時(shí)根本不需要做品牌，只要把東西生產(chǎn)出來(lái)就足夠賺錢(qián)了。只要腦子不笨，勤奮都能賺到錢(qián)。所以過(guò)去吃的是薄利多銷(xiāo)的人口紅利，大家都沒(méi)有品牌的意識(shí)。
而未來(lái)的10 年，身邊講品牌的人會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)槲磥?lái)10年，商業(yè)環(huán)境在發(fā)生巨大變化就是走向品牌化，要求大家把 5 毛錢(qián)生產(chǎn)出來(lái)的東西，通過(guò)品牌塑造想辦法變成100塊錢(qián)的東西賣(mài)出去。品牌的作用不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是在反復(fù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中認(rèn)可這個(gè)品牌。
我們要從商業(yè)的本質(zhì)去理解，當(dāng)你意識(shí)到品牌能夠給你的產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)的時(shí)候，你就一定要做它，你不做，別人也會(huì)做。
2、初創(chuàng)公司品牌和成熟品牌的混淆
如果一個(gè)初創(chuàng)的公司要做“善因”營(yíng)銷(xiāo)，要做捐助，首先別人得知道你是誰(shuí)，因?yàn)榫柚且谝粋€(gè)大的基數(shù)的。類(lèi)似農(nóng)夫山泉，每瓶水捐出一分錢(qián)給貧困地區(qū)的母親水窖，這是建立在銷(xiāo)售量非常大的基數(shù)上的。我覺(jué)得“善因”營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)成熟的品牌的基礎(chǔ)上做的事情，可以增加企業(yè)美譽(yù)度。
作為初創(chuàng)公司，別人連你是誰(shuí)都不知道，去做“善因”營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃，實(shí)際上就是資源的浪費(fèi)和整個(gè)商業(yè)效率的浪費(fèi)。這個(gè)階段最重要的事情應(yīng)該是讓人家知道你！
品牌成長(zhǎng)的五個(gè)階段：
第一個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)；
第二個(gè)階段：認(rèn)識(shí)；
第三個(gè)階段：記住；
第四個(gè)階段：喜歡；
第五個(gè)階段：忘不了。
對(duì)于一個(gè)成熟的品牌或者大品牌而言，需要做的是最后兩個(gè)階段為主。對(duì)于初創(chuàng)的品牌而言，被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)識(shí)、被記住，前三個(gè)階段的事情多一些。所以創(chuàng)品牌，不要去效仿大的品牌正在做的那些動(dòng)作。要清楚，初創(chuàng)企業(yè)品牌塑造和大品牌的階段并不一致。
3、文案、創(chuàng)意、PR和公司的品牌混淆
文案、創(chuàng)意，包括引爆、PR，這些都只是實(shí)施的手段。營(yíng)銷(xiāo)跟品牌的關(guān)系概括來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的目的除了賣(mài)出產(chǎn)品，另一個(gè)目的是打出品牌，所以品牌是一個(gè)非常寬的概念。
對(duì)于初創(chuàng)公司而言，大家可能認(rèn)為談品牌是一件很奢侈的事情，需要長(zhǎng)時(shí)間的打造。營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)是以銷(xiāo)售為驅(qū)動(dòng)的，是對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。事實(shí)上，真正的品牌概念是一定不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé)的，它是一個(gè)自然而然的結(jié)果。一家企業(yè)，只要市場(chǎng)做得好，營(yíng)銷(xiāo)做得好，只要整個(gè)過(guò)程都做得很好，那么品牌就會(huì)好。
在整個(gè)市場(chǎng)中，衡量公司的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌資產(chǎn)。大家之所以覺(jué)得寶馬汽車(chē)比比亞迪汽車(chē)好，不是因?yàn)樗耐茝V做得多，而是因?yàn)槲覄偺岬降哪切╉?xiàng)目加在一起得分高。得分高的品牌在消費(fèi)者心中就是一個(gè)更好的、更高端的、更著名的品牌。
二、初創(chuàng)公司打造品牌的幾個(gè)步驟和關(guān)鍵點(diǎn)
六步打造創(chuàng)業(yè)品牌：
1、定好位——要定出差異性
定位一定是最早需要去做的一步，就是把自己定在一個(gè)希望別人認(rèn)為你是什么樣的形象上，而這個(gè)形象最好能夠?qū)⒛愫透悴畈欢嗟娜藚^(qū)別開(kāi)來(lái)。
比如說(shuō)都是賣(mài)水果的，如果定位全都是有機(jī)生鮮，這不叫定位。定位一定要定出差異性。以個(gè)人而言，你是個(gè)什么樣的人？你是一個(gè)什么性格的人，你與你的同行，與你的競(jìng)品相比有什么優(yōu)勢(shì)？一定要先想明白這個(gè)問(wèn)題后再做接下來(lái)的其他事情。
一個(gè)公司的創(chuàng)始人CEO一定要參與公司的品牌的制定，品牌戰(zhàn)略的制定，因?yàn)槎ㄎ贿@件事情必須由CEO來(lái)定，而市場(chǎng)部門(mén)的人，只能去執(zhí)行講故事、配資源、放煙花等事項(xiàng)。
那么怎么能讓一家公司跟別人區(qū)分開(kāi)來(lái)呢？一方面要總結(jié)自己公司的屬性，一家公司跟另一家公司屬性一定是不一樣的。我們要做觀察員，要總結(jié)和梳理這種不一樣。接下來(lái)的配資源、講故事等五個(gè)點(diǎn)都是圍繞定位展開(kāi)的。
2、搶座位——搶占最重要的位置
要搶就搶最好的位置，現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境下，大家做品牌也是如此。因?yàn)橄M(fèi)者、市場(chǎng)只會(huì)認(rèn)可一小部分靠前的品牌。比如提及租車(chē)打車(chē)軟件，可能大家在腦子里能馬上想起的只有滴滴、快滴、 Uber，超過(guò)5 個(gè)可能就想不起來(lái)了。消費(fèi)者的腦容量是有限的，對(duì)于品牌的認(rèn)知就能記那么多，所以要搶位的話，要搶消費(fèi)者腦袋里的第一排位置。
如果進(jìn)不去，對(duì)不起，沒(méi)機(jī)會(huì)了?，F(xiàn)在的共享單車(chē)，可能被大家記住的就只有摩拜和ofo，而那些剩下的后進(jìn)品牌，它們的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，相當(dāng)殘酷。它們無(wú)非就是競(jìng)爭(zhēng)最后一個(gè)座位了，因?yàn)樵龠M(jìn)不來(lái)就沒(méi)座位了。所以到最后，創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)鍵是搶座位。
如何才能快速搶到座位呢？就要從一開(kāi)始就注意搶座位。
什么叫注意搶座位？每一個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)垂直行業(yè)都會(huì)有很多分析師，也會(huì)有各種各樣的商業(yè)報(bào)道，各種各樣大量的文章，要想辦法讓你的公司品牌進(jìn)入這些文章的點(diǎn)評(píng)里。一定要在公司做品牌的同時(shí)注意去搶座位，就是要讓市場(chǎng)上有人討論你的品牌，至少在討論時(shí)給你留個(gè)座位。這是一個(gè)主動(dòng)的搶座位的過(guò)程。
3、初創(chuàng)品牌，是頂層設(shè)計(jì)的事情
市場(chǎng)總監(jiān)要和老板達(dá)成一致，把定位、創(chuàng)意、理念、頂層設(shè)計(jì)都做好，才能做出成績(jī)來(lái)。一個(gè)真正好的市場(chǎng)人員的能力，不是做事情的能力而是選老板的能力。如果在公司沒(méi)有品牌決策權(quán)，永遠(yuǎn)做不好品牌理念。
所謂的理念就是定位公司的發(fā)展計(jì)劃。有了品牌理念，必須有相應(yīng)創(chuàng)意，創(chuàng)意也是頂層設(shè)計(jì)的一部分。創(chuàng)始人和公司的市場(chǎng)總監(jiān)之間溝通，我認(rèn)為頂層設(shè)計(jì)是其中最關(guān)鍵的東西。
品牌理論是真空狀態(tài)下形成的，不管是譜曲子還是放煙花，都是在零摩擦真空狀態(tài)下的理論。但具體操作并不是在一個(gè)零摩擦真空的世界中進(jìn)行的，這就需要?jiǎng)?chuàng)始人、合伙人和市場(chǎng)總監(jiān)的溝通。
一方面作為公司的創(chuàng)始人一定要懂一點(diǎn)品牌，另一方面市場(chǎng)總監(jiān)要將品牌的脈絡(luò)梳理清楚，才能與創(chuàng)始人做反向溝通，達(dá)到目標(biāo)一致。當(dāng)你們對(duì)某件事情理解是無(wú)縫的，市場(chǎng)總監(jiān)說(shuō)的所有的理論都能應(yīng)用到公司，公司的品牌想做不好都很難。
但如果創(chuàng)始人拒絕接受新知識(shí)，拒絕洗腦，拒絕市場(chǎng)總監(jiān)吐槽市場(chǎng)，總監(jiān)拒絕跟創(chuàng)始人橫向溝通，拒絕對(duì)創(chuàng)始人輸出自己對(duì)品牌的概念和理解，拒絕新的學(xué)習(xí)，那創(chuàng)始人和市場(chǎng)總監(jiān)之間存在死結(jié)是正常的。
4、新審美時(shí)代，不要掉進(jìn)偽消費(fèi)升級(jí)的坑
所謂的新審美，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)效仿和戲仿。效仿就是要有參與性。而過(guò)去的審美強(qiáng)調(diào)的是均衡和諧、單向度輸出、冠冕堂皇的東西。所以雖然后一組圖片畫(huà)風(fēng)很丑，但大家覺(jué)得這個(gè)是惡搞的，是戲仿的，是簡(jiǎn)約的，是自然的。而前面一組是虛偽的，是冠冕堂皇的。
自嗨和尷尬癌也是這樣形成的。當(dāng)你覺(jué)得你在跟客戶互動(dòng)，而你卻用了類(lèi)似第一組圖片的文風(fēng)，做不到真正的自然，就變成了自嗨和尷尬。審美的蛻變一定要徹底，如果你是新審美，就堅(jiān)持到底。
新審美時(shí)代有個(gè)坑叫作“偽消費(fèi)升級(jí)”?，F(xiàn)在收的禮品，或者買(mǎi)東西有一個(gè)特色就是過(guò)度包裝。很多產(chǎn)品并沒(méi)有真正的完成升級(jí)，而只是將外包裝盒設(shè)計(jì)再升級(jí)，這是“偽消費(fèi)升級(jí)”。大量的消費(fèi)項(xiàng)目都在做偽消費(fèi)升級(jí)的事情。
5、創(chuàng)新渠道——抓住流量紅利的早期
渠道的邏輯包括性價(jià)比、差異性、創(chuàng)造性。最講究的東西叫做性價(jià)比，而渠道的創(chuàng)新是做好品牌非常重要的能力。
滴滴在創(chuàng)業(yè)早期，拿不出更多的錢(qián)去公交站站牌做投放，于是想了一個(gè)辦法，雇了兩個(gè)農(nóng)民工，做了一個(gè)特別大的廣告牌子，讓農(nóng)民工抬著站在別人的廣告旁邊。這種渠道創(chuàng)新是結(jié)果導(dǎo)向的，沒(méi)有被渠道過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)束縛住自己的大腦。
渠道一定是創(chuàng)新出來(lái)的，原來(lái)渠道的性價(jià)比已經(jīng)不高了，創(chuàng)新的渠道性價(jià)比是高的。任何東西在流量早期，它的性價(jià)比都是最好的，不要等到流量紅利后期再去做某件事情。
剛開(kāi)始有微信時(shí)，一個(gè)公眾號(hào)隨便轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就會(huì)有很多粉絲。但現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)粉絲很難很難，因?yàn)檫^(guò)了流量紅利期?！疤煜挛涔?，唯快不破”，時(shí)機(jī)機(jī)不可失，失不再來(lái)，一定要去抓住機(jī)會(huì)。
6、品牌效應(yīng)下，初創(chuàng)企業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇
“馬太效應(yīng)”來(lái)自圣經(jīng)，指“好的會(huì)更好，壞的會(huì)更壞，多的會(huì)更多，少的會(huì)更少”。在每個(gè)行業(yè)里的第一名和最后的一名差距會(huì)越來(lái)越大，這完全是由品牌的效應(yīng)產(chǎn)生的差距。
初創(chuàng)企業(yè)品牌的“馬太效應(yīng)”是加劇的。所以不做品牌，也許是因?yàn)檫€沒(méi)有意識(shí)到做好品牌帶來(lái)的溢價(jià)。如果在品牌上跑得不快一點(diǎn)，就很容易掉到馬太效應(yīng)里。
說(shuō)到“品牌升級(jí)”，有 6 個(gè)方面：服務(wù)升級(jí)、視覺(jué)升級(jí)、流程升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、審美升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。只有這 6 點(diǎn)都做到了，才叫品牌升級(jí)。如果只做了營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，那就叫做“新瓶裝舊酒”，而真正的升級(jí)，是“新瓶裝新酒”。
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